人気の秘密は“編集力” ！ 阪急うめだ本店「バレンタインチョコレート博覧会」ヒットの裏側

関西で他の追随を許さない、阪急うめだ本店のバレンタインイベント「バレンタインチョコレート博覧会2018」が1/24(水)～2/14(水)に開催される。その人気の秘密はどこにあるのか？　イベントの“仕かけ人”である、同百貨店のフードマーケティング部・高見さゆりさんに直撃してみた。＜情報は関西ウォーカー1月23日発売号より＞

“編集力”で、さまざまなチョコレートの魅力を伝える

最も大事なのは、興味をかきたてる“編集力”だという。「同じ商品でも、テーマを立ててチョコレートを見せると、お客様の反応が全く変わるんです」

例えば、今回力を入れた「お酒チョコ」のコーナーがそれだ。以前はコーナーを設けず、各ブランドのブースでバラバラに販売していた商品を、販促用ガイドブックの構成上、誌面の中でカテゴリーを立てて紹介したところ「その売場はどこ？」という多くの問い合わせが。その経験を踏まえ、お酒入りチョコの義理チョコイメージを払拭できればと新たなコーナーが実現した。

同様のケースは13年に「カップアイス」のコーナーを設けたのを皮切りに、「カカオワールド」など多数。埋もれがちな商品を、角度を変えて新しく見せる手腕は見事としか言いようがない。

また、人気企画とみればどんどん拡大させる。「09年にソフトクリームを初めて扱った時は『売れるのか？』という社内の声も」。ところが実際は、一人でも気軽に味わえると好評。年々種類を増やし、今回は過去最多の19フレーバーに。さらに「それぞれの売場はあえて点在させています」。コーナー間をあちこち巡ってもらうのが狙いという。

お客さんのニーズをくんで柔軟に対応する姿勢が、夢のような空間を生み出している。

22日間の開催のために、約1年をかけたプロジェクト

実は、プロジェクトのスタートはおよそ1年も前。高見さんを中心とする7人のメンバーが、来場者や売場の声を集め、企画を考えてきた。「過去にはトップブランド、マニアックなものばかりに焦点を当てた年も。今回は、より多くの人に楽しんでいただきたいと“3世代”をテーマにしました」

子供もワクワクできるようメリーゴーランドを設置し、通路幅は「ベビーカー同士が横並びで通れる」と4mをキープ。なるべく長い時間滞在してもらいたいと、イートインスペースも拡充した。加えて、47都道府県から集めた「ニッポンのチョコ」コーナーなど、年配者も興味を持てるスペースも。9階大階段下では実際のカカオポッドを紹介する社員手作りの企画も用意するとか。

「チョコレートの魅力を、とにかく多くの人に知っていただきたい」。そんな情熱が大人気イベントを支えている。

数字で見るヒットのポイント

【300ブランド以上】例年、圧倒的な多さのブランドが登場する。ただ数を集めるのではなく、味や質、販売員の知識までしっかりとチェックして決定する

【1,000坪（3,300平方メートル）】広々とした9階のフロアを5つのコーナーに分けて構成。販売ブースを詰め込むのではなく、ゆったり選べるようにレイアウトを工夫

【3世代】中心となる20～30代の女性以外の幅広い層にも楽しんでもらえるように、子供や男性、年齢層関係なく居心地のいい会場作りを意識

イベントデータ　住所:大阪市北区角田町8-7　電話:06-6361-1381　時間:10:00～20:00、金土～21:00、2/7(水)～13(火)のB1・B2と9Fは～21:00、2/14(水)9F～19:00、B1・B2～21:00

【関西ウォーカー編集部/取材＝シキタリエ】

折笠隆