2020年4月1日(水)より改正される健康増進法の全面施行を前に、たばこメーカーの取り組みが活況を見せている。フィリップ モリス ジャパンの加熱式たばこ「IQOS(アイコス)」の最新モデル「IQOS(アイコス) 3 DUO」では、新色の「ルーシッドティール」と、数量限定の春限定カラーモデルの「ウルトラヴァイオレット」と「アクアマリン」(各9980円)を新発売。また、専用たばこスティックも、フレーバー系メンソール銘柄を3種発売するなど、ラインナップを拡充する。加熱式たばこ5年連続1位のフィリップモリス社の担当、マーケティング＆コミュニケーションズ・マネジャーの長谷川靖氏に同社の取り組みを聞いた。
原則屋内禁煙…はチャンス？ 新モデルでライフスタイルへの浸透狙う
2016年4月に全国47都道府県で販売をスタートしたIQOSは、順調にファンを増やし、現在世界のユーザーは1400万人を突破。そんななか、日本では4月から飲食店やオフィスなど多くの場所が原則屋内禁煙になり、法改正によって喫煙環境が大きく変わることが見込まれるが、同社はこの変化を好機として捉え、“紙巻たばこから加熱式たばこへの切り替え”をアピールしていく。
同社が喫煙者の声に耳を傾けたところ、加熱式たばこに切り替えるうえで重要なポイントとなるのは、「自分のスタイルに合うこと」「自分の好みの味わいがあること」「手の届く価格帯であること」であることが分かった。それらを踏まえ、喫煙環境が変わる今だからこそ「限定・新色デバイスの投入」「新フレーバーの展開」「新プログラムの開始」を行う。
4月は新年度や新学期など、新しい生活が始まる季節につき、「春色で、自分の可能性を見つけよう」をコンセプトとした「IQOS 3 DUO 春限定カラーモデル」を開発。芽生える葉のような鮮やかな色のボディに映える「ウルトラヴァイオレット」と「アクアマリン」の2色展開で春らしさを表現する。
また、パッケージはグラフィックアーティストである牧かほり氏とのコラボレーションから生まれた特別デザインに。箱の外側に描かれている白い植物たちを太陽の光にかざすと、鮮やかな変化が現れる仕様になっている。
画一化の時代から多様化へ、世界のトレンドは「自分好み」
同社マーケティング＆コミュニケーションズ・マネジャーの長谷川靖氏は「春限定カラーモデルは日本では先行して発売しますが、新色の開発は常にグローバルで行っており、カラーリングは世界的なトレンドを調査して決定しています。今回の新色『ルーシッドティール』と、角度によって色が変わる限定カラーの『ウルトラヴァイオレット』『アクアマリン』は、“春”をかなり意識したもので、IQOSらしい色。他社の製品に負けないようなデザインに仕上がっていると自負していますし、これまで通り、老若男女どなたに手に取っていただいても違和感のないようなカラーリングに仕上がっていると思います」と説明。
一方、新登場のフレーバー「マールボロ・ヒートスティック・ブライト・メンソール」(520円)ついては、「フレーバー系メンソールは加熱式たばこのカテゴリーにおいて最も成長しているセグメント。現行3種のフレーバー系メンソールに続き発売する4種目のこちらの新フレーバーは、グリーンフルーツの繊細な香りと爽やかなメンソール感を楽しむことができます」と解説。
IQOSのグローバルブランド「ヒーツ」の初となるフレーバー系メンソール2銘柄「ヒーツ・シトラス・グリーン」(470円)、「ヒーツ・フレッシュ・パープル」(470円)については、「前者が“後味すっきりシトラスメンソール”フレーバーで、後者が“ほのかに香るフレッシュメンソール”フレーバー。新たなフレーバーをさらに投入することで、ご自身にぴったりの味わいを見つけてほしいと考えています」と話し、新開発の背景にある同社の思いを明かした。
そして同社は、喫煙環境の変化を前にIQOSへの切り替えの後押しと、IQOSユーザーになった後の充実したIQOSライフをサポートするために、「IQOS 3 DUOキット」が最大3000円割引となる「春割」や、「IQOS 3 DUOキット」及び「IQOS 3 MULTIキット」が最大40%割引になる「IQOSPHERE会員特典割引」などの新プログラムも開始する。長谷川氏は「『紙巻たばこをやめて切り替える』となったとき、1人でも多くの方に加熱式たばこに切り替えていただくこと。そのために、新製品や新サービスは常に開発してまいりますし、今年度中にも、定期的に新しいニュースを届けていけるよう準備を進めているところです」と、今後の“進化”についても言及。
「『自分のスタイルに合うこと』『自分の好みの味わいがあること』『手の届く価格帯であること』の3つのコミットメントは変わらず展開していくということ。これをどう実現していくのかというところで、どんな製品が良いのか、どんなコミュニケーションが良いのかというのを考えるのが我々のアプローチです。そのなかで、IQOSの一番の特徴である味わい・満足感・スタイリッシュさをキープしながら、業界ナンバー1を走り続けたい。ありがたいことに、IQOSは加熱式たばこの中で5年連続1位となっていますので、それもキープしながら進んでいきたいと思います」と、今後“目指す場所”について語った。
Raira