お客さまの声に向き合って約50年!安全・安心を提供し続ける「トップバリュ」ブランドの商品開発の裏側に迫る

東京ウォーカー(全国版)

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イオンのプライベートブランド「トップバリュ」。「イオン」や「マックスバリュ」、「まいばすけっと」など、イオン系列のお店を訪れることが多い人にとっては、このブランドの商品を目にする機会も多いのではないだろうか。そんなトップバリュは2024年で50周年を迎えるブランドだ。

「お客さまの生活に入り込む」を目標に、ナショナルブランドとの差別化を図っているトップバリュ。新商品の開発には味や品質を徹底的にこだわり抜き、既存商品の改良には消費者の声をできる限りすべて反映しているという。そして、すべての商品で安全と安心を届け続けることにより、消費者からの信頼を勝ち取っている。

今回はトップバリュブランドの誕生秘話や商品開発の裏側について、イオントップバリュ株式会社(以下、イオントップバリュ)取締役ブランド&コミュニケーション本部長の森真紀さんにお話を聞いた。

イオントップバリュ 取締役ブランド&コミュニケーション本部長の森真紀さん【提供=イオントップバリュ】


きっかけは「無駄を省いたところから」ブランド誕生秘話

トップバリュブランド誕生の歴史はおよそ50年前に開発したカップ麺「ジェーカップ」にさかのぼる。

「1974年、オイルショックに伴う原材料高騰を背景にナショナルブランド(NB)メーカー各社が値上げしました。そんな中、当社はお客さまが求める美味しさへのこだわりを保持しながら、当時当たり前であったフォークの付属をやめ、パッケージを極力簡素化するなど、合理的にコストを削減し、お値打ち価格のカップ麺『ジェーカップ』を発売しました。まだトップバリュという名前がなかったので、当時の総合スーパーの名称であった『ジャスコ』のJを取り、『ジェーカップ』と名付けました」

【写真】イオンのプライベートブランド(PB)商品の先駆けとなった「ジェーカップ」【提供=イオントップバリュ】


このジェーカップというカップラーメンは「良い商品をより安く提供する」というイオン(当時はジャスコ)の企業姿勢を体現した象徴的な商品となった。1975年には安くてよい品を安定供給するために、生活必需品のプライベートブランド開発を推進。その後しばらく経過した1994年、ジャスコ誕生25周年の年には現在の「トップバリュ」の前身ブランド「トップバリュー」が登場した。

そして2000年、「トップバリュー」は「トップバリュ」として新しく誕生。「MOTHER FOREST・生活品質の森」をイメージした新しいブランドマークのもと、「ザ・セレクト」、「グリーンアイ」といったプライベートブランドをサブブランドとし、新たな展開を行うことになった。

トップバリュのロゴ。森が描かれたこのデザインはクラウンマークと呼ばれている【提供=イオントップバリュ】


「現在、トップバリュは『トップバリュ』『グリーンアイ』『ベストプライス』の3つのブランドを展開しています。私たちのブランドが販売している商品は、食品と日用品だけなら6000点以上になります。また、衣料品や暮らしの品といったものを合わせると、2万点を超えますね」

商品改良の秘訣は、「お客さまの声を聞く」こと

食品と日用品を合わせて6000点以上を展開するトップバリュ。新商品の発売や既存商品の継続販売はどのように行っているのだろうか。方法のひとつは既存のカテゴリー商品の展開だ。つまり、各メーカーが日本全国で販売している「ナショナルブランド」をベンチマークとした商品を展開すること。目標とする味や品質を設定し、それを上回るクオリティの商品を目指して開発を行っている。

「開発の際に『モニターテスト』という制度を取り入れています。これは、メーカー名を伏せてナショナルブランドとトップバリュブランドの商品をモニターさんに味見をしてもらう制度です。テスト品と比較品を試食してもらって評価をいただき、8割以上の方に『良い』『やや良い』と言ってもらうこと、そしてブランド名や価格、容量を提示後に、8割以上の方が『トップバリュを買います』と購入意向を評価してもらった場合のみ、商品として発売をします」

モニターテスト(消費者調査)を行い、商品をABCDで判定。絶対品質(ブラインド評価)と知覚品質(オープン評価)の二軸で評価する【提供=イオントップバリュ】


そして、もうひとつの方法が「お客さまの声を聞く」ことだ。イオントップバリュには年間50万件以上の問い合わせや要望、意見があるという。ただ、これでも氷山の一角で、本来ならもっと多くの声があるそうだ。このような意見を新商品開発のヒントにしたり、現在発売されている商品の改善につなげたりしている。

「最近の例で言えば、弊社では『揚げなす』という冷凍食品を出しているのですが、以前は裏面調理例に麻婆なすを記載していました。しかし、これが原因となって『この商品には麻婆茄子の素が入っているんじゃないの?』というお問い合わせがありました。そこでパッケージ刷新の際にデザインを変更し、『調味料は入っていません』『市販の麻婆なすの素をご用意ください』という注意書きを掲載しました」

「麻婆茄子の素が入っていない、別売りか」という声をもとに変更を行った事例【提供=イオントップバリュ】


また、トップバリュでは卵アレルギーの人のために「たまごを使わずに作ったマヨネーズタイプ」という商品を開発・販売していた。しかし、「キャップの色が赤いので、外袋を取って冷蔵庫に入れると卵が入っているマヨネーズと同じ容器であるために混同してしまう」という声があり、早急にキャップの色を青色に変えるという対応を行った。森さんは「お客さまの生活を思い描いて商品開発までたどり着けなかった反省も込めて、早急に修正改善した事例です」と改善の背景を話す。

「卵を使っているマヨネーズと間違えることがないよう蓋の色を変えてほしい」という声をもとに変更を行った事例【提供=イオントップバリュ】


「安全」「安心」を届けるブランドづくり

数あるトップバリュの商品でも人気のあるものとそうでないものが存在する。そのため、食品と日用品で出ているおよそ6000点もの品数の中で、約半分の2500点ほどが毎年入れ替わっているのだそうだ。また、時の流れによって人の好みや流行も変わるため、人気商品であっても改良を加えたり、別の商品に取り替えたりなどを行っているという。そのなかでも、どのような商品が人気なのだろうか。

「最近では、2023年発売の発泡酒『バーリアルグラン』が人気になっています。理由はやはりお求めやすい価格設定になるとは思います。これに加えてホップや製法にもこだわり、レギュラータイプ以外にも口当たりをリッチに仕上げた『リッチテイスト』や、糖質を抑えてすっきりとしたのど越しの『糖質50%オフ』の3種類から選べるのも大きいですね。お客さまにバーリアルグランの特徴を伝えることができ、ファンを増やして継続してご購入いただけているのが、売れている理由だと考えています」

飲み飽きない味わいの「バーリアルグラン」【提供=イオントップバリュ】

スッキリ軽快な味わいの「バーリアルグラン 糖質50%オフ」【提供=イオントップバリュ】

上品な香りとコクのある味わいの「バーリアルグラン リッチテイスト」【提供=イオントップバリュ】


トップバリュの商品が支持される理由は、おいしさや品質へのこだわりだけではない。鶏肉ブランド「純輝鶏」(じゅんきけい)や牛肉ブランド「タスマニアビーフ」の生産では、抗生剤などを使用せず、生産地や飼育環境、エサに徹底的にこだわり、ブランドの思いをともにする生産者と契約をして消費者に安全・安心を届けている。このような高品質な商品を生産、販売し続けていることも、消費者から信頼されている理由のひとつだ。

「つい最近、あるテレビ番組で弊社ブランドを取り上げていただいた際、『トップバリュのマークを見たら安心する』とおっしゃっていただいたお客さまがいて、何よりの褒め言葉だなと思いました。いつもの場所にいつもの商品があることや、味や品質が裏切らないことの安心感をきちんと経験いただいている結果かなと思います。お客さまの生活の中にトップバリュが入り込めているんだな、と思いましたね」

飼育環境やエサに徹底的にこだわり抜いた「純輝鶏」【提供=イオントップバリュ】

赤身の肉質に優れ、日本人好みのやわらかくジューシーな旨みが特徴の「タスマニアビーフ」【提供=イオントップバリュ】


消費者に安心と安全を提供し続けるため、努力を重ねているトップバリュ。今後の展望を森さんに聞いた。

「現在、イオングループでは14カ国で事業を展開しております。ですが、すべての地域のお店にトップバリュブランドが行き渡っているわけではありません。そのため、世界各国のイオンでトップバリュ製品を販売することが目標ですね。店舗に陳列されている私たちの商品数は、まだ十分とは思っておりません。そのため、もっとたくさんの商品を開発してトップバリュ商品だけのお店ができるくらいになったらと考えるとワクワクしますね!」

トップバリュブランドの商品たち。最近ではデザイン性にもこだわっているという【提供=イオントップバリュ】


トップバリュブランドはおよそ半世紀もの間、一つひとつの商品すべてにこだわりを持って、消費者に安心と安全を届けてきた。2024年に誕生50周年を迎えるこのブランドは、今まで以上に開発に力を入れ、私たちに高品質な商品を届けてくれるだろう。今後、イオングループの海外事業の発展とともに、トップバリュが世界の人々に安全・安心を届ける日も遠くはないかもしれない。

この記事のひときわ #やくにたつ
・他社との客観的な比較がよいものを生み出す
・外せないこだわりは商品の力を強くする
・安全と安心は愛される商品づくりには不可欠

取材・文=福井求(にげば企画)

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