“神的通販サイト”とギャルが呼ぶ「夢展望」ブレークの理由とは？

“ギャル”の間で「神的通販サイト」と呼ばれる、レディースアパレル通販サイトがあるのをご存じだろうか？　モバイルを中心に1日約500万PV(ページビュー)を誇る「夢展望」だ。昨年2009年9月期の連結売上高は45億6千3百万円。前年同期比が約50％増と、急成長を遂げる同サイトが、ブレークしている理由は一体何だろうか？

「夢展望」は“劇的に安くてカワイイ商品”をテーマに、会員数190万人、1日のアクセス数が500万PVを超える人気通販サイト。PCと携帯電話からアクセス可能だが、携帯電話からのユーザーが8割を占める。そんな同サイトがギャルから多くの支持を集めている理由には、メイン購買層である“ギャル”の生態が密接に関係している。

まずは購買層の“ギャル層自体が拡大していること”。“渋谷系”“渋原系”“原宿系”“キレイ系”など活動場所や読む雑誌ごとに分類される“ギャル”。そこに最近、ギャルマインドを残したまま“子持ち世代”に成長した新ジャンルの“ギャルママ系”が登場。ギャルママの子供たちは母親のファッションを真似ることが多く、それを含めると“ギャル層”は10代前半〜30代とかなり広範囲に亘る。ターゲット層自体の拡大が利用者増大につながっているのだ。

次に、ギャルたちの共通点である“携帯電話が生活の一部になっていること”。IMJが実施したアンケートによると、10〜20代女性の5人に1人は、1日に5時間以上携帯電話に接触。他の世代の男女の多くが1〜3時間未満なのに比べ、10〜20代女性が携帯電話に接触する時間は5時間以上と突出している。通話はもちろん、メール、ブログ、SNS、ショッピングなど使用目的は多岐に亘るが、彼女たちは特に携帯電話でのネットショッピングを気軽に楽しんでいる世代なのだ。携帯電話が生活の一部になるほど身近なものになっていることが、モバイルサイトの利用率に影響していると考えられる。

さらに“ギャルはながらショッピングを好むこと”が挙げられる。同社広報担当は「最近の若者の特徴としては、“○○しながら”という行動が増えているようで、同社のモバイル通販も、TVを見ながら、食事をしながら、など昔よりも気軽に利用する人が増えてきたようです」という。サイトの利用時間は夜9時〜深夜1時が多いそうで、リアルな店舗が閉店した後の比較的遅い時間に、何かをしながらネットショッピングを楽しむ若者の実態が浮かんでくる。“ながらショッピング”にはモバイルサイトがマッチするのだ。

上記のようにモバイルショッピングとギャルは非常に親和性が高い。そのような下地があった上で、同社では商品単価を平均2千円台と安価に設定し、トレンドを常に追いかけるギャルたちのニーズに対応。さらに、「プリンセス館」「グラマラス館」など、ギャルのジャンルごとにサイトを細分化させたり、ペアルックを着るギャルママ親子をターゲットに「KIDS館」を開設し、1つのデザインで需要を2倍以上に拡大させたりするなど、“ギャル”の心理を突いたオリジナルな戦略を実践することで成功を収めているのだ。

「夢展望」では今後、1商品を90秒の動画配信で紹介する、モバイルならではのコンテンツの見せ方で他サイトと差別化を図っていく。ギャルの生態・特性に合わせて次々と新たなプロモーション展開を打ち出す「夢展望」は、今後もさらなる躍進を見せるだろう。【東京ウォーカー】