30代女性も支持 ファミマ“おやじチーム”弁当

有名人プロデュースなどタイアップ系はもちろん、栄養素をプラスした商品や、蒸気を使った新製法の商品など、多様化の一途を辿る“コンビニ弁当”。なんとファミリーマートには40〜60代の“おやじチーム”が作った“おやじ系弁当”があるという。

ファミリーマートが2/4に発売した「焼さんま押し寿司セット」（360円）は、三陸産のさんまを香ばしく焼きあげた、ちょっと渋めのこの押し寿司。この商品を開発したのは、ファミマの「チーム団塊」なる開発チームだ。

「『チーム団塊』は、弊社の50代後半〜60代前半の社員や役員で構成する商品開発チームです。ファミリーマートでは、2003年からジェネレーションマーケティングの一環として、社内はもちろん、取引先の部長や役員クラスの40〜50代の方を集めて「おやじプロジェクト」を立ち上げたんです。“おやじの、おやじによる、おやじのための”商品開発チームとして、定期的に商品を発売しております」とファミリーマート広報の菊池さんは言う。

親父が集まって「サンマはやっぱり三陸産だろう」「かんぴょう巻を添えましょうか」などというやりとりを交わしているのを想像すると…ちょっとおもしろいですよね。

このおやじプロジェクトはさらに進化して、07年からは、40〜50代のメンバーで構成された「チームおやじ」と50代後半〜60代前半の「チーム団塊」の2チーム制に。今回はその「チーム団塊」の開発弁当というわけだ。

「現在チーム団塊は7名が在籍しておりまして、これまでに弁当やおむすび、寿司など16品を世に送り出しました」（菊池さん）。

このおやじプロジェクトが手掛ける弁当、意図通り中高年層に売れているのだろうか？

「実は中高年層だけではなく、20〜30代の女性層にも高いご支持をいただいているんです。プロジェクトを通して、カロリーや彩り、味付けなどのニーズが、中高年層と女性層でほぼ共通していることがわかりました。この客層は従来のコンビニ弁当のものづくり、品揃えでは非常に取り込みが難しい層と言われてましたが、これらの商品で新たな客層が取り込めているという実感があります」（菊池さん）

なるほど。確かに書店でも、シニア誌を読んでいる女性をよく見かける。編集部でも女性部員は同年代の男性部員に比べ、大人系雑誌で見た店などに通っていたり、おじさま方が好きそうなノンフィクション系の本を読んでいたりする。ちょっといい素材、渋めの味付け、控えめなカロリー…、そういった嗜好が似ているのだろう。

「団塊の世代の方々の期待をうらぎらない商品を今後も継続的に発売してまいります」（同菊池さん）という“おやじプロジェクト”の商品。今後の展開に期待したい。【東京ウォーカー】