大手総合化学メーカーがなぜ乳製品事業に参入？カネカの大ヒット商品「わたしのチカラ(R)Q10ヨーグルト」の誕生秘話

ヒットの秘密は、売れる時間の差別化にあり

さまざまな苦労を経て、2022年8月に発売にこぎつけることができたQ10ヨーグルト。当初はあるコンビニエンスストアのみ、関東圏だけの発売だったそう。だが、新商品で知名度もなく、横には有名ブランドのヨーグルトが並んでいたにもかかわらず、予想外の売り上げを見せたという。

「発売1週間も経たないうちにコンビニエンスストアのバイヤーさんから『すごくよく売れている』との連絡があり、すぐに販売エリアを拡大することになりました。その後も売れ続けて品薄状態が続きました。当時はまだ増産体制が整っていなかったため、すべてのお客様に商品を届けることができなかったのが残念ですが、予想以上の売れ行きに驚きを隠せませんでしたね」

新発売のこの商品が売れた理由は大きく2つ。1つは、一般的なヨーグルトは朝に購入されやすいが、Q10ヨーグルトは「睡眠の質の向上」を大きく打ち出していたために、夕方〜夜ごろに仕事帰りの社会人によく売れたこと。そして曲線とピンクの色を用いた、“やさしさ”を全面的にイメージしたパッケージによって、寒色系が多い他商品たちと差別化を図れたことだった。

「一般的に売られている機能性のヨーグルトは男性ターゲットのものが多いですが、Q10ヨーグルトは女性の悩みに寄り添うがコンセプトだったこともあり、購入層の7割が女性でした。しかし、3割は男性が購入していることが意外でしたね。男性も女性と同じように、睡眠に悩みを抱えている人が多いことを、商品の売り上げから実感しました。また、お客様の声として多かったのは『起床時がすっきりと目覚められる』という声が多かったです」

仕事をがんばる社会人にとって、質のいい睡眠時間の確保は必須と言ってもいいだろう。しかし長時間労働や残業の疲れ、そしてテレワークから出社へと勤務形態の変化などが原因となって、生活リズムを崩してしまうことも少なくない。睡眠の質向上を期待できるQ10ヨーグルトは、ストレス世代の心をつかんだと言っても過言ではないだろう。

これからも「三方よし」の事業展開を

2023年8月で発売から1年となったQ10ヨーグルト。これからは増産体制を整えてコンビニエンスストア各社をはじめ、大手量販店などにも進出予定だという。2024年春までには更なる増産体制を構築し、より一層乳製品事業を育てていきたいと天川さんは話す。

「弊社の乳製品事業を通じて、酪農家さんをはじめとした生乳の生産に関わる人々、わたしたち弊社の従業員、そして商品を購入されるお客様、すべてにとって良い影響となる、いわゆる『三方よし』となる商品を作ることができればいいなと思っています。そのために、Q10ヨーグルトはまずはより一層トライアルを増やし、商品を知ってもらうことから始めていきたいと思います。意外にも、睡眠の悩みを自分ごとと感じていない人はたくさんいます。そのような方々に向けて、試飲会やイベントなどを積極的に行い『睡眠の大事さ』を伝えていきたいですね」

最後に、カネカがQ10ヨーグルトと乳製品事業で目指す野望について、天川さんに聞いた。

「これからも女性の悩みに寄り添えるブランドとして、さらに成長をさせていきたいと思います。機能性を付与させたりさまざまなフレーバーをつけて今以上に食べやすくしたりと、さまざまなラインナップを増やしていくことも考えられます。カネカとしては乳製品事業を2026年には150億円事業に成長させて、
より多くの人の生活を支えていくことが将来的な大きな目標です。今後とも応援よろしくお願いします！」

生産者から企業、消費者までの流れを一手に担い、それぞれの課題を解決することができるのが、Q10ヨーグルトの最大の強みだ。増産体制が整ってコンビニエンスストア各社やスーパーに並んだ際には、ますますのヒットが予測される。今後のQ10ヨーグルト並びにカネカの食品事業の動向に、ぜひ注目していきたい。

この記事のひときわ #やくにたつ
・生産者と消費者、双方の目線をもつこと
・モノの流れを作ることで大きな利益が見込める
・類似商品との差別化が、売り上げを産む

取材・文＝越前与