3層補修トリートメントで実現したサロンクオリティの指通り。『GINZUBA』が目指す「ヘアケアからヘアライフへ」という新しい世界

ポップアップの成功から見えてきた海外展開への戦略

ーーポップアップを行ってみて、ユーザーの方のリアルな反響はいかがでしたか？
【加藤敏美】8月に伊勢丹新宿店のアパレルショップで開催したのですが、めちゃくちゃよかったです。ブランドカラーが黒なので、什器もすべてオールブラックで空間を演出しました。『GINZUBA』は、1万4000円の本製品と、1回だけ使えるトライアル製品の2種類をラインナップしていますが、価格帯としては高いんです。それでも思っていた以上に多くの人が足を運んでくれて、数日間で200〜300人の方にご来店いただけました。当初の想定としては「100人くらい来てくれたら御の字だよね」と話していたので、少し驚きました。しかもトライアルは500個以上も購入いただけて、想像以上に反響がよかったというのが実感です。

【加藤敏美】もちろん『FUJIMI』のお客様にも周知させていただいたり、関係者の方も呼んだりしたんですけど、一番の要因はインフルエンサーさんたちの存在ですね。投稿のお願いは全くしていなかったんですが、自然とストーリーやフィードにたくさんアップしていただけて、ストーリーは7日間のトータルで300件ぐらいメンションされました。そんな想定外の反響もあってか著名人の方も「こんなブランドができたんだよ」とか「使ったらすごくよかった」など、感想をSNSにアップしていただけました。

【加藤敏美】制作した立場として、すごくいいものができたという実感はもちろんありました。でも、一般の方に使用してもらうのは初めてだったので不安もあったんです。感謝のDMが届いたときは本当にうれしかったですね。

【花房香那】私たちが最も狙っていた「もう美容院でトリートメントせずにこれを使います！」っていう方が本当に多かったです。インフルエンサーの方って髪の毛をすごくケアされていますよね。そんなインフルエンサーさんと同じような髪質になれるって言われたらイメージがつきやすくて、一般のユーザーの方も試しに買ってくれるんだと思います。

【加藤敏美】「インスタで見たんですけど」って声を掛けてくださる方もたくさんいました。いろいろな写真を撮ってアップしていただけたことは、デザインにもこだわったので素直にうれしかったですし、「本当にめっちゃよかった」といった言葉を一人ひとりに伝えていただけたので、作ってよかったなってあらためて思いました。ポップアップをやってみて、一発で効果がわかったのは大きかったです。初速は想像していたよりかなりよかったので、今後はもっと多くの方に向けて「トライアルだけでも一度使ってみてください」というコミュニケーションを広げていきたいと考えています。

ーーポップアップに向いていたんですね。
【加藤敏美】ポップアップは、やってすごくよかったなと感じましたし、9月には三越銀座さんの催事でもやらせていただきました。年末にも限定クリスマスギフト販売会を開催予定です。今後も、それこそ東京だけじゃなく、まずは多くの人に使ってもらうことが大切だと考えています。トライアルで手にしてもらえる場を増やせば、多くのお客様に知ってもらえますから。

ーーバンコクとか韓国など海外、アジア圏でのポップアップもよさそうですね。
【花房香那】そうなんです！シンガポールのモールとか。実は、香港にも出張に行って、営業しながらアジアの方に配ってきたんです。海外にも早めに進出したいと思っています。

【加藤敏美】免税店などにも入っていきたいと考えています。

ーー常設店での出店は予定していますか？
【加藤敏美】購入するのはトライアルの方が多く、本製品はまだまだ少ないんです。ですので、今の知名度だと常設店として売り上げのインパクトが残せるブランドになるには、まだまだ程遠いと感じています。まずは商品数を増やしたり、認知を拡大するために、ポップアップとECで挑戦している段階です。

【花房香那】ポップアップ期間中は、Dyson Hair 伊勢丹新宿店とコラボをしたんです。ポップアップの期間だけダイソンを体験しに来店した方に『GINZUBA』を使っていただいきました。やっぱりその場で試すとサラサラになって「なにこれ！」って感じていただけるんですよ。ですから、店頭で商品を販売するだけでなく、体験をして購入してもらえる方法も検討しています。

【加藤敏美】とにかく一度体験してもらえれば、その先のコミュニケーションはおのずと派生していくと思っています。ただ、このブランドの価格帯はヘアケア業界の中では最も高いレンジですし、この価格帯は『FUJIMI』でもまだ挑戦したことがないので、トライアルを使ってもらってから、どのくらいの人が本製品を買ってくれるかを予測すること、これは新しい挑戦ですね。

【花房香那】価格決めは本当に難航しました。

【加藤敏美】本当はもっと高かったんですよね。原価がすごく高いので、化粧品基準で値段をつけると2万円を超えてしまったんです。「そんな高価なヘアケア剤を誰が買ってくれるのか？」をさんざん議論しました。

【花房香那】でも、高い美容液は本当に高いじゃないですか。髪の毛の領域についても、意識を含め、徐々に上げていけたらなと思っています。

ーー海外のインフルエンサーの方を活用して、インバウンド市場の展開を目指すのも可能ですね。
【花房香那】中国のインフルエンサーさんに知り合いの方がいるので話を聞いたら「黒、いいね」って言っていただきました。やっぱり中国の方は黒が好きみたいですね。

【加藤敏美】中国の方って、黒のハマり方がすごいんですよね。

【花房香那】あと、ちょっとだけ「金色を足してほしい」って言われました。中国用に考えようかなと(笑)。

【加藤敏美】こうしたサービスを展開していると、どうしても日本経済の縮小が気になるんですよ。日本人だけに売っていく前提でプロダクトを作っていくことは、ブランドを伸ばす部分とすごく矛盾していると感じています。

ーー現実問題として日本の市場がシュリンクしていくことは決まっていますよね。ただ、黒髪がベースとなるアジア圏には2つの大国があります。
【花房香那】化粧品はもう飽和しているので、突き詰める部分がどんどんなくなってきていると感じています。今後はヘアケアに注目が集まると思うんです。それに、やっぱり韓国の人気がすごくて、サラサラしたストレートの黒髪にみんな憧れているじゃないですか。そうしたトレンドと一緒に伸びていきたいですね。

【加藤敏美】『FUJIMI』でのこれまでの学びとか、ビジネス経験とか、いろいろな要素が生きてきますよね。単価を安くすればいいかというと、そうではないし。もちろん「高い」という声もいただきますが、高品質・高価格帯も勝負のポイントだと考えています。

【花房香那】でも、香港の方には「え!?安い！」って驚かれました(笑)。「ハイスクールガールのブランドなの？」と言われて、「日本って本当に貧乏になっちゃったんだな」って思うと少し悲しくなりましたね。

ーーヘアケアの領域では、日本の平均的な価格帯はどれくらいになるんですか？
【加藤敏美】日本は高くても3000円から4000円くらいですね。

【加藤敏美】実は、ドラッグストアの棚の中には大手がどれだけ安くできるかという、消費者には見えない勝負があるんです。それから、1500円から3000円くらいのミドルクラスのマーケットもあって、このラインがいわゆる「ちゃんと髪の毛をいたわりたい人のブランド」とされています。スキンケアの場合は1万とか2万円くらいのレンジで、お金を掛ければ掛けるほどよくなるといった文化がありますが、ヘアケアの業界は美容院と大手の力がとても強くて、いいものを高単価で市場に出すという文化が今までなかったんです。

ーー御社はSNSの活用にも力を入れていますが、心がけていることはありますか？
【花房香那】たくさんあります。

【加藤敏美】そうですね。でも、すごく向き合うのも難しいなと日々思っていますね。いろいろな法規制もありますし、10月からまた変わりましたよね。

【花房香那】その境界が曖昧だったりするので意識はしているんですけど、やっぱり、やらないは避けられないですね。それに、うちはWeb広告などでの発信が得意なブランドでもあるので、広告配信する主な媒体はSNSですし、SNSでのPR的な発信をする自社アカウントもあります。SNSには、“公式”と“UGC(User Generated Content ユーザー生成コンテンツの略)”、“広告”からっていう3つの接点があり、そのバランスで成り立っているんです。私たちは主にマーケだったり、UGC獲得などに活用しています。

【花房香那】それから、私を含め、ブランドチームも広告配信のチームも、オフラインのチームも、全員まとめて毎週マーケのミーティングに参加しています。そこでどういうコミュニケーションがなされているのか、各担当者が共有できているから方向性がバラバラにならない。それも大事なことだと感じています。SNSなどでのコミュニケーションは発信がちょっとでもズレると、お客様のイメージも崩れてしまうので、これはめちゃくちゃ難しいなと日々感じています。

美大出身の視点で広がる『GINZUBA』の未来

ーー美大出身という経験が活きた部分と、全く違うことをやってみたうえでおもしろかったこと、感じたことなどありますか？
【加藤敏美】そうですね。経験が活かされたところだと、やっぱりプロダクトとブランドを作ることって、製品開発がもちろん軸になってくる一方で、そのブランドや製品の魅力をどう人に伝えていくかが実はすごく大事という部分ですね。どう人に伝わっているのかってすごく大切じゃないですか。お客さんって意外と製品のクオリティより、見た目やSNSのコミュニケーションの言葉遣いに左右されるんですよね。ですから、まずブランドを認知してもらい、最後に製品を試してジャッジしていただくようにしています。

【加藤敏美】ビジュアルのデザインをするにあたっても、どんな人と一緒にやって、その相手もブランドを理解していて、ちゃんとブランドを表現できるか？っていうところまで追求しました。ロゴのあしらいも花房と私が入って、「ここの角のテンション感が若干違います」みたいな細部までコミュニケーションを取っているんです。自分たちが心の奥で伝えたい温度感と、手にした完成品にズレがないようにコミュニケーションは重視しましたね。もちろんマーケティングやその他のクリエイティブでも同じように、なぜそれが違うと思うのか、言語化できて修正できる力は大きいと思っています。

【花房香那】うん。言語化は、めっちゃ大きいと思います。

【加藤敏美】自分は、作りたいブランドの軸は花房とも共有し合っていて、製品開発をするときにいいものを作ることは当たり前だと考えています。でも、その当たり前はめちゃくちゃ大変なんですけど、その先に、どうお客さんに届けて、どういうイメージが伝わっているかみたいなところまで、ちゃんと想い描くように仕事をするという部分に、過去の経験が生かされていますかね。

ーー言語化されたものがないと、感覚論になってしまいますよね。
【加藤敏美】はい。「ターゲット層に対して、こういうクリエイティブじゃない気がするんですよね」とか、「ここは若干ブランドとして、言葉遣いが違うと思います」みたいな話ができています。それに、開発フェーズからアウトプットまで自分が責任をもって担当しているので、ブランドが製品としてどういう見た目でイメージをお客様に伝えているのか、自分の中に軸が1本つながっているんですよね。周りのみなさんにご協力いただいていてできあがるので、自分がクリエイティブからディレクションできてよかったなと思います。こだわりすぎてしまう部分もあるんですけどね(苦笑)。

【花房香那】WebデザイナーがPM(プロジェクトマネージャー)も兼任するのって、すごくいいと思います。ブランドのビューティーやプロダクト部分が関わると、よりいいのかもしれないんです。私たちはWebから始めたので、その傾向があるのかもしれませんね。

【加藤敏美】今回、ECを新しく作ったんですけど、ECサイトがどのように動いていて決済されるのかという仕組みも、『FUJIMI』の経験を通して何となくわかっていました。しかも、プロダクト開発のPM、ECサイト構築のPM、デザインのPM、製造のPMも担当していましたが、自分は在庫も把握できていました。いわゆる、なんでも屋さんなんですけど、その“なんでも”に、わりとちゃんと研ぎ澄ませられるんですよね。美大出身であるがゆえに、プロジェクトにこだわりを持てるのはいいかなと思っています。花房も私もクリエイティブ出身ですから。

【加藤敏美】研究開発されている方と話したり、プロダクトを制作されている方と話したりすると、見た目にこだわるタイプと中身にこだわるタイプに分かれるなって感じます。バランス感覚が専門分野に寄りがちなので、議論をして着地させなければいけない。私は、その着地させる立場なんですけど、“なんでも屋さん”なので、「みんなが言いたいことはここら辺だな」っていう着地点がなんとなくわかるんです。さらに、大学のころに什器を作っていた経験があるので、什器会社の人とのコミュニケーションも「じゃあ、そんな感じで！」みたいな感じで、お願いしました(笑)。

【花房香那】本当に“ゼロイチ特化型人間”ですね。

【加藤敏美】経験が活かせられる場にいられるからいいですけどね。逆に、ルーティンワークとかは苦手かも。ずっと同じこととか、人のマネジメントとかできないです。

ーーブランドを世界に展開してくために、ビジョンとして具体的に描いていることがあれば教えてください。
【加藤敏美】私たちも世界はまだ挑戦したことがなくって、それこそ、親会社のPOLAグループの人たちの背中を追っかけている状況です。だから、まずは商品を知ってもらうところから始めたいと思っています。アジア各国の百貨店さんに常設店を持って、『GINZUBA』というブランドが世界レベルで評価されるようになると、きっとそれが日本製品の品質の高さを証明することにつながると考えています。どこの国で勝負するかは常日頃、考えていますね。パッと思いつくのは中国ですが、中国って化粧品規制がかなり厳しくて、商品を出しやすい国かというと実はかなり出しにくい。出したとしても追い出される可能性もすごく高い国だと考えると、現実的ではないですよね。まずは「台湾とか韓国かな？」と思っていて、どの国に投資していくか今は慎重に見極めているところです。

【花房香那】既存の概念に捉われない形で新しいジャンルを打ち出したいんですよね。世界展開の具体的なビジョンはまだ描けていないですが、ヘアケアというよりヘアライフというジャンルを目指すビジョンは強く持っています。たとえば、ボタニストはシャンプーとトリートメントのイメージが強いですが、株式会社I－ne(アイエヌイー)さんはサロニアという家電ブランドもやっていますよね。それを『GINZUBA』では、すべてまとめてひとつのブランド内でやりたいんです。ドライヤーやヘアアイロンといった家電とか、枕カバーやシャワーヘッドとか、生活用品も含めて髪にまつわるものをすべて、ジャンルを広げてヘアライフとしてすべて展開していきたいと思っているんです。

【加藤敏美】私たちは今、髪のダメージにアプローチしていますが、ヘアケアには身体の内側から健康状態を整えて、生えてくる髪の毛を変えていくアプローチもあります。さらに、寝ているときの枕から受ける摩擦や、使っているカラー剤によるダメージのように、生活をちょっと変えるだけで軽減できるダメージもあるんです。家で何をするかによって、髪の毛の状態を維持するクオリティを変えられることもあります。

【加藤敏美】これまでの日本では、そういう知識が美容院と美容師さんのところで止まっていて、一般ユーザーのところまで伝わらず、そういう製品もありませんでした。でも、『GINZUBA』なら、自宅で髪の毛をちゃんとケアできるし、いずれ髪の毛にまつわる製品もそろえるので、生活の一部になるんですよね。だからヘアケアというより、もっと広い意味で生活の中でどう髪の毛と向き合っていくか、ヘアライという視点での関わり方をしたいと思います。

ーー『GINZUBA』と貴社の今後の展望について、それぞれ教えてください。
【加藤敏美】『GINZUBA』を利用されているお客様は、『FUJIMI』と比較するとまだ何万分の1ぐらいのボリュームなんです。ですから、まずは『GINZUBA』という名前を知っていただき、ひとりでも多くの方に使ってもらえることが目標です。なるべく多くの場所でポップアップをやっていくことと、ECでインフルエンサーさんと広告を丁寧に使い分けて、「このブランドなんだろう？」という興味を持ってもらえる人を増やすことが、これから1、2年の目標になります。『GINZUBA』を体験できるスペースも検討しています。さらに先のことを考えると、海外はマストで目指す部分ですね。

【加藤敏美】将来的には、『GINZUBA』は百貨店にも置いてあるけど、体験できる場所もたくさんある、と認知してもらう広がり方が理想です。グループの中の1ブランドとして、誇りとプライドを持って世界を舞台に戦うブランドにしたいと思っています。

【花房香那】弊社としては、複数のブランドを展開したいと考えていたので、『GINZUBA』の誕生により、まず一歩前進できたことがすごく大きかったです。複数のブランドを展開して500億円ぐらいの規模の会社になることが弊社の10年以内の目標になっているので、加藤のようにプロダクトを作れる人員をもっと増やしていかなければと考えています。ブランドを作れる人、熱量をめちゃくちゃ高く持っている人を集めることはまだまだ足りていないので、そこが代表としての私の一番の課題です。

【花房香那】『GINZUBA』に関しては本当に1年ぐらいで作りました。加藤の力はもちろんですけど、『FUJIMI』で鍛え上げられたデザイナーとエンジニアたちがいて、さらに『FUJIMI』の業務をやりながらマーケチームとCSチームが積極的に『GINZUBA』の手伝いをしてくれました。そのおかげで、このスピード感で達成することができたんです。しかも『FUJIMI』よりも初速が速いので、今後は、それをもっと回転させていきます。そして、今後は強力なエネルギーを持ったブランドオーナーとアセットを持って、新しいブランドをどんどん立ち上げるべく、絶賛仕込み中です。

【花房香那】恐らく親会社のPOLAも、私たちならそれができるという考えで私たちにジョインしたのだと思います。その期待に応えるためにも、私は自分の立ち位置で、親会社のような規模を作れる人になりたいですね。大きな目標ですが、そういうブランドが化粧品業界やビューティー業界で、かつ日本から生まれたらすごくいいなと思っているので、そういうモチベーションで取り組んでいます。

取材=浅野祐介、取材・文=北村康行、撮影=阿部昌也

花房香那 / 代表取締役社長
横浜国立大学卒業後、ユナイテッドの子会社である(株)ミワクを設立しアプリ運営に従事。2018年4月よりトリコ(株)を立ち上げ、2019年2月よりFUJIMIブランドを展開する。2021年にポーラ・オルビスホールディングスにグループ入り。現在は1児の母として育児と仕事を両立しながら活躍中。

加藤敏美 / 共同創業者
多摩美術大学卒業後、2018年より共同創業者としてトリコに参画。デザイナー、PdM、店舗の立ち上げを経験。自らが商品開発を手掛けた「FUJIMIプロテイン」はFUJIMIのヒット商品となる。現在は経営の傍ら、PdMとしてヘアライフブランド「GINZUBA」の立ち上げを牽引。