流行の兆しあり！おもちゃ業界が注目する「サプライズトイ」とは

9月5日(水)・6日(木)の2日間、東京都立産業貿易センター台東館で開催された「クリスマスおもちゃ見本市2018」。その中で発表された「おもちゃ屋が選んだクリスマスおもちゃ2018」において、女の子向け玩具部門で『L.O.L. サプライズ! シリーズ3　9サプライズ! コンフェッティポップ』が、バラエティ部門で『うまれて！ウーモ ナゾたま ver.2』(いずれもタカラトミー)がそれぞれ1位となった。この2つの商品に共通する要素が「サプライズ」だ。今、おもちゃ業界全体で「サプライズトイ」と呼ばれるジャンルに注目が集まっている。

全世界で累計5億体以上を売り上げる『L.O.L. サプライズ!』

サプライズトイとは、商品の開封そのものを楽しむ仕掛けが用意されており、かつ驚きの要素が多く、コレクションできるおもちゃのこと。海外では数年前より流行していて、タカラトミーでは先に挙げた2種の商品のほか、9月からはドア型のパッケージに複数のフィギュアが隠されている『ディズニー ドアラブル』や、甘い香りがするぬいぐるみがランダムに封入されている『ピクミーポップ サプライズ！』などを新たに日本展開している。

サプライズトイに注力する理由を同社のガールズマーケティング部担当者に聞いたところ、「サプライズトイは、日本では2016年から弊社が展開する『うまれて！ウーモ』が既に大ヒット商品となりました。玩具メーカー各社が今年サプライズトイに注目していますが、弊社ではいち早く皆様にサプライズトイを体験していただくべく、日本での積極展開に踏み切りました」と話す。

その中でも、これまでに全世界で累計5億体以上を売り上げ、鳴り物入りで日本に上陸したのが『L.O.L. サプライズ!』だ。5つから9つのレイヤーに分かれた包装の中に複数のアイテムとドールが封入されている商品で、7月の発売以来、日本でもおもちゃ業界全体でトップレベルのセールスを記録しているという。その魅力を担当者はこう語る。

「おもちゃに出会った子供たちが一番興奮するポイントは、おもちゃをパッケージから取り出す時。その興奮の瞬間が幾重にも体験できればすばらしいおもちゃになるという発想から「L.O.L.サプライズ!」は生まれました。「L.O.L.サプライズ!」は、包装を1つ剥くたびに、ドールに着用する靴やコスチュームが現れる為、どんなキャラクターのドールが登場するか、徐々に明らかになっていきます。そのため、最後の包装を剥いて「ドール」に出会えたタイミングが、ドキドキの最高潮になります」