流行の兆しあり！おもちゃ業界が注目する「サプライズトイ」とは

日本オリジナルの要素も

タカラトミーのほかにも、複数の玩具メーカーが相次いでサプライズトイを発売しているが、その多くが海外からの輸入玩具。日本での展開にあたっては、各社の工夫が取り入れられている。

セガトイズが販売する『WHO are YOU?』は、毛玉状のぬいぐるみを洗うと3種類のうち1つの動物のぬいぐるみに変身するというサプライズトイだ。こちらも海外発の商品だが、国内での発売に際して物語性を付け加えたとセガトイズの広報担当者は話す。

「謎の毛玉を助けるというストーリーは日本オリジナルのものです。得体が知れないという理由で周りに受け入れられずにいるというストーリーは、弱い者を助けてあげたいという願う全ての子どもたちをヒーローにします。時間や手間をかけて助けてあげたことで、いつまでも一緒にいたいと思える絆が芽生えるなど、『WHO are YOU?』がかけがえのないものになります」

「ブームからスタンダードへ」各社の期待

真新しさや物珍しさだけではなく、玩具への愛着が持てる点も、サプライズトイの魅力の1つだという。セガトイズでは、Twitterを利用した『WHO are YOU?』の写真投稿キャンペーンを行っているが、これも「自分だけの『WHOareYOU?』をお披露目する機会」という趣旨によるものだ。

「『WHO are YOU?』は、手をかけ、時間をかけて可愛がってあげることで、通常のぬいぐるみでは味わえない体験ができます。日本社会全体がモノよりコトに変化していく中で、サプライズトイのような体験型重視のおもちゃも、今後日本に根付いていくと思います」と期待をにじませる。

タカラトミーの担当者も、今後のサプライズトイの展望をこう明かす。「今はブーム商品という位置づけかと思いますが、これからも多くのサプライズな展開をご用意しております。今後、日本でオモチャのスタンダードとして根付くと確信しています」

業界全体が自信をもって送り出すサプライズトイは、今年のクリスマス市場を席巻しそうだ。

国分洋平