10万バズのWeb漫画を起用。森永製菓の「欲しがりすぎない」SNSプロモーション戦略とは

SNS隆盛の時代だからできる「狙い撃ち」のプロモーション

――漫画という媒体で言えば、商業IPに対してWeb漫画は局所的な知名度に留まることが多いと思います。そのうえでWeb漫画を起用した理由はどんなところにありますか？
【畠中瞳】当初からマス向けの手法は考えていませんでした。Eルチンという素材がまずマス向きではないという認識で、我々としては無差別に情報を届けるのではなく、『タンパク質を摂取したいという人』にリーチしたかったんです。広告を運用するうえでWebはターゲティングが強みだと考えますので、商業作品とのタイアップではなくTwitterというプラットフォームに合致したWeb漫画、という背景があると思います。

――SNSでのプロモーションだからこそリーチする素材があるということでしょうか？
【畠中瞳】広告部からアドバイスをいただいたこととして、ひと口にSNSと言っても、TwitterやInstagramなど、媒体によって求められる情報や好まれるものが全く違い、広告素材もその媒体の特性に合わせないと効果が得られないというのがあります。

【畠中瞳】今回は筋肉というテーマはTwitterと相性がよく、Twitterというプラットフォームで漫画はしっかり目線を立ち寄っていただけるのが強みと思いました。双方の強みを合わせると、Twitterで筋肉の漫画というのがプラットフォームの選別も配信素材も成功のポイントだったのかなという認識を持っています。

――ちなみに、「inゼリー」「inバー」ではSNSでのプロモーション事例はどんなものがありますか？
【畠中瞳】TwitterやYouTubeやInstagramなどでさまざま展開していますが、最近はTikTokを活用したプロモーションも行っております。一例を挙げれば、『受験生は隙間時間はTikTokで息抜きしているんじゃないか』という仮説のもと「inゼリー エネルギーブドウ糖」という製品を10代のインフルエンサーに投稿してもらったところとても評判がよかったです。この際も、Instagramは情報を取りに行く媒体、TikTokは流し見する媒体とターゲットとなる層とSNSの使われ方を意識してSNSを選定していました。

――SNSを活用したプロモーションの今後の展望を教えてください。
【畠中瞳】Eルチンに関しては今回のように言葉認知ですそ野を広げるという成功パターンがありますので、そこは変わらず戦略は練っております。とはいえ、タンパク質を取ることに興味はあってもまだまだEルチンを知らない方はたくさんいるのでEルチンを知っていただくためのSNSを活用したプロモーションは今後も続けていきたいと思っております。もちろん勝ちパターンも絶対ではなく、SNSのトレンドでいつ失速するかはわかりませんので、その時々に適したSNSを選定してプロモーションは随時展開していきたいと考えています。

この記事のひときわ #やくにたつ
・目的をシンプルにし徹底することで目的以上の副次的成果にもつながる
・「知られていないもの」を伝えるために「誰もが知っているもの」を掛け合わせる
・新しいアイデアは否定せずにまず試してみる

取材・文＝国分洋平