ヒットの理由は「0秒レモンサワー」だけじゃない。コロナ禍で急成長をとげた「ときわ亭」の戦略とは？

開店2日目で営業停止。さらにコロナ禍の追い討ちも…。

流行る兆しのあった全国版「ときわ亭」だったが、開店当初はトラブルからオープン2日目で営業停止となり、その後におとずれたコロナ禍で辛酸を舐める事態に。

「まず、私たちが焼肉店の知見がなかったことから、空調に問題が起きました。横浜に出した1号店では、オープン当日に煙の問題で隣のビルに迷惑をかけてしまい、2日目にして営業停止となりました。その後、設備を適切なものに整え、再オープンするまでに1カ月。さらに、そのころからじわじわと新型コロナウイルスの感染拡大が始まり、2020年の春先には一気に拡大。この影響で、自社で持っていた既存店をすべて閉店させ、一時は毎月1億円ものお金をキャッシュアウトする事態になりました」

どうしようもない状況に、藤田さんは頭を抱えた。しかし、ここでとある情報が舞い込む。

「『どうすべきか』と頭を悩ませていましたが、うちではない別の会社が焼肉屋をやろうとしていた渋谷の好物件が、コロナ禍の影響でキャンセルされたというのです。僕はずっと渋谷でお店をやってきたので、その物件がいかにいいもので、いい立地にあるかを知っていました。こんないい話はないぞと、その物件に『ときわ亭』の2号店をオープンさせました。ここから口コミで『ときわ亭』の名が広がっていき、今にいたります」

緊急事態宣言は解除されたものの、外食に制限がある状況。そんななか、店員との接触が控えられる「0秒レモンサワー」の設置や、比較的外食に対して柔軟な、まだ家族を持たない若い年代が集まる渋谷に店を出したことが、「ときわ亭」成功のポイントだという。

「タッチパネルでのオーダーも、コロナ禍のニーズに合致していました。コロナ禍ではスタッフの確保も大変ですが、最小限の人員でお客様にご満足いただけるサービスを考案したことも、結果的に『リスクヘッジしながら外食を楽しみたい』といった若い方にご支持いただけた理由だったように思います。また、テーブルで自由にサワーを注げる『0秒レモンサワー』なので、グラスを何度も行き来させることもなく一度の洗いで済みます。こういった利点がコロナ禍にマッチした結果、今でも多くの方にご利用いただけているのだと考えています」

目指すのは「ストレスフリーの焼肉エンターテインメント」

最初は「0秒レモンサワー」が注目されていたが、徐々に「ときわ亭」の最大の特徴である「仙台ホルモン焼肉」も話題に。仙台市の「ときわ亭」が考案したにんにく強めの塩ホルモンは、東京では珍しいうえにくせになる味わいで、酒との相性もいい。加えて、コロナ禍で多くの人がマスクをしていることから、にんにくへの抵抗感が薄れている点もマッチしたように思う。

藤田さんが考えた構想をベースにさまざまな要素がコロナ禍のニーズと合致したことで、厳しい状況であっても、結果的に大きく飛躍することができた「ときわ亭」。ただし、ここまでの成功を前にしても、藤田さんにおごった様子は見られない。むしろ話の節々からは「まだまだこれからだ」といった様子がうかがえる。

「もともと掲げていた『ときわ亭』プロジェクトの標語のひとつが、『ストレスフリーの焼肉エンターテインメントをつくろう』というものでした。これは、お客様の立場になって『料理』『価格』『楽しいかどうか』を精査して、それに見合った展開をしようということです。焼肉屋によっては“A4やA5ランクの肉を出す”みたいなことにこだわるところもありますが、そういうことは『ときわ亭』では意識していません。それよりも“焼肉を通して楽しい体験ができるかどうか“が大切で、それだけに注力しています。これを続けながら、『ときわ亭』のファンをより多く獲得して、『100年企業』を目指したいと思っています。簡単なことではないですが、今後は『焼肉と言ったらときわ亭だよね』と多くの人に言ってもらえて、そしてお店で働いてくれているスタッフにも誇りを持ってもらえるようなブランドにしていきたいです」

現在、「ときわ亭」は100店舗展開を目指しているそうだが、藤田さんの肌感覚では「300店舗を超えれば、日本中のほとんどの人がその存在を知ることになるはずです」とのこと。アプリ会員数が29万人を突破した「ときわ亭」だが、ここまでの藤田さんの話と合わせて考えると、ここまでの快挙はまだまだ序章に過ぎないようだ。コロナ禍が落ち着きを見せるこれからの展開も見逃せない。

取材・文・撮影＝松田義人(deco)