「楽しみながらケアをしてほしい」クラシエが更年期の女性向けサブスクサービスを始めた理由とは？

生きていればどんな人も年をとっていく。その中で女性特有の問題といえば、更年期による症状や悩み。閉経の前後10年間(一般的に45〜55歳ごろ)にあたる更年期に、女性ホルモンの分泌が減少することで、心身にさまざまな不調が起きる。

そんな更年期の女性をターゲットにしたクラシエ株式会社のサブスクリプションサービスが「Fun to Me(ファントゥーミー)」。「養生食」のスープとお茶、セルフケア方法の情報が届くサービスだ。「養生食」とは、健康の維持・増進のための食事のこと。「Fun to Me」では、漢方理論と世界の伝統療法に共通する基本理論を融合させて定義した、独自の「虚-実、寒-熱、湿-燥」3軸・6要素の組み合わせで、個々の心身のバランス状態を8タイプに判定し、タイプに合わせたスープとお茶、セルフケア方法を提供。総合福利厚生サービス「ベネフィット・ステーション」でも導入されるなど、注目を集めている。「Fun to Me」のサービスがどのようにして生まれ、何を目指すのか。クラシエ株式会社の経営企画室企画部長の津田聖一郎さんとフロンティアBCメノテック事業推進グループ長の飯田美穂さんに話を聞いた。

クラシエの新たな成長のために。新規事業の社内コンペを開催

クラシエは3つの事業で成り立つ会社だ。ヘアケア用品の「いち髪」や基礎化粧品の「肌美精」などのトイレタリー・コスメティックス事業、薬局・薬店向けトップシェアを誇る漢方薬を中心とした薬品事業、そして「ねるねるねるね」といった知育菓子(R)や「甘栗むいちゃいました」などの食品事業がある。それぞれの事業で名の知れたブランドを擁するが、クラシエの将来を考えたときに、この3つだけでは立ち行かなくなるという考えが会社にあったという。

「既存の3事業ではない、新たな事業を創出することがクラシエの未来につながると考え、2021年から毎年、『KracieX(クラシエックス)』と名付けた社内公募で新規事業案を募集することにしました。クラシエのスローガンである『夢中になれる明日』のマインドは踏襲しつつも、事業内容は自由に考えてもらいました」

KracieXの応募者はさまざま。部長クラスの社員もいれば、物流や研究職、営業職といった普段企画を業務にしていない部署からの応募もあり、非常に盛り上がったという。どんな事業が提案されていたのだろうか？

「既存事業を活かしたものもあれば、まったく関係のないものもありましたね。新しい事業内容を創出することが目的でしたから、既存事業が単独で解決できるものは対象外という縛りを設けていました」と津田さん。

「Fun to Me」はKracieXの初開催である2021年に飯田さんが提案した事業案だ。もともと、飯田さんはトイレタリー・コスメティックス事業で商品企画やマーケティングを担当していたが、「新しい事業やサービスを立案するという経験はなかったので挑戦してみたくて」KracieXにトライしたという。なぜ更年期の女性をターゲットとした事業を考えたのだろうか？

「薬品事業では漢方を“薬”として提供しているのですが、漢方を一般の方に取り入れやすい“食”として提案できないだろうか、という思いがありました。これまで、クラシエの3つの事業はそれぞれ別の会社として動いてきたので、薬品事業と食品事業が何かを一緒に作ることがなかったんです。各事業が結びついたら、もっといろいろなことができるのではないか、という思いがありました。立案当初は40〜50代の女性向けに気軽に漢方理論を取り入れられる食事を提案したいと考えていて、更年期には注目していませんでした。しかし、40代、50代の女性たちにどんなお悩みがあるのか、どんな体調の変化があるのかをヒアリングしたり、健康データを調べていった結果、更年期の影響が非常に大きいということがわかり、ならばそこをターゲットにしようということで『Fun to Me』ができあがっていきました」

更年期向けの商品の需要が高まっているということがあり、「Fun to Me」は時流にのった事業案として評価されたそう。加えて、「Fun to Me」はターゲットがはっきりしているという点も評価されたと津田さんは語る。

「KracieXのプロジェクトでは、一人ひとりのお客様にフォーカスして、ニーズを深掘りしていくことも求めていました。事業の売上の規模感に最低ラインは設けず、お客様になりうる人と一対一で向き合って、どのような課題を抱えていて、その課題をどのようにして解決していきたいのかが明確かどうかを重視していたんです。ヒアリングやインタビューをしっかりしていた飯田の『Fun to Me』はその点が一番クリアでしたね」

2人によればクラシエは「安定志向の真面目な社員が多い」とのこと。そこを打破するために、2017年には「CRAZY KRACIE(クレイジークラシエ)」というインパクト抜群なビジョンを掲げている。新規事業創出というパワーが必要なことをやり遂げた飯田さんはクラシエ一のCRAZYな社員かもしれない。そして、飯田さんの「Fun to Me」に続いて2025年4月には「カラダととのうenn you(エンユー)」という新規事業がスタートした。和漢エキスを身近においしく楽しんでもらいたい、という思いで開発された“おまもりドリンク”で、3種類のフレーバーで展開されており、それぞれ体調を整える和漢エキスが含まれている。今後も、KracieX発の新規事業のローンチを控えているそうで、どんなCRAZYな事業が登場するか楽しみだ。