「誰にも気を遣わず、一人でだらだら」。現代人が求める“ギルティ消費”のリアルな実態

忙しい日常や物価高が続くなか、「後ろめたさを感じつつも、つい自分を甘やかしてしまう行動」＝“ギルティ消費”が、現代人のメンタルヘルスやリフレッシュ手段として大きな役割を果たしている。

サントリービバレッジ＆フードが全国の15〜59歳(ギルティ消費経験者1000人)を対象に実施した「ギルティ消費トレンド調査2026」によると、7割以上の人が週1回以上“ギルティ消費”を実践していることがわかった。現代人が抱えるストレスの性質と、この秋冬に注目される消費行動の変化について読み解いていく。

9割が「ひとりで解消」。対人関係を避けて自分を甘やかす背景

日常の中で「週に複数回以上ストレスを感じている」と答えた人は全体の約7割に上る。その解消方法とし手際立っているのが、「ひとりで解消派」が全体の89.3%を占めた点だ。「誰かと一緒に発散する」人はわずか1割にとどまり、人間関係に気を使う現代人が「誰にも邪魔されず自分のペースで気持ちを整えたい」と考えている様子がうかがえる。

具体的に実践されているギルティ消費の首位は「何もしないでだらだら過ごす(29.2%)」で、次いで「普段と異なる飲食(24.7%)」や「夜更かし(22.1%)」が続いている。

消費行動専門家の久我尚子さん(ニッセイ基礎研究所)によると、こうしたギルティ消費は行動特性によって5つのパターンに分類できるという。だらだら過ごしたりデリバリーで済ませる「脱力ギルティ」、夜更かししてゲームや推し活に没頭する「没頭ギルティ」、贅沢な食事や買い物をする「ご褒美ギルティ」、愚痴をこぼして羽目を外す「発散ギルティ」、そしてドライブなどで日常から離れる「逃避ギルティ」である。

飲食は「手軽な自分への甘やかし」。秋冬は“ご褒美ギルティ”へ

これら5つのパターンのなかでも、特に幅広い場面で手軽に取り入れられているのが「ギルティな飲食」だ。ギルティ消費経験者の約9割が経験しており、4割以上が週1回以上実践している。内容は「甘いものを食べる(50.3%)」や「ジャンクフードなど高カロリーなものを食べる(42.7%)」が上位を占めた。

こうした消費行動が広がる背景には、サントリーが今年3月に発売し最速ペースで1億本を突破した炭酸飲料「NOPE(ノープ)」のように、健康志向とは対極にある“やみつき感や背徳感”を求めるニーズの高まりが透けて見える。

久我さんは、クリスマスや年末年始を迎える秋冬のトレンドとして「ご褒美ギルティ」の広がりに注目している。秋冬のイベントでは「出費」や「人間関係」へのストレスを感じやすい一方、大人数で盛り上がるより「気心の知れた少人数でゆっくり落ち着いて楽しみたい」という意向が強い。過度な派手さではなく、「一年間頑張った自分をねぎらうための、手の届くちょっとしたご褒美」が、今後の消費のキーワードになりそうだ。

※記事内に価格表示がある場合、特に注記等がない場合は税込み表示です。商品・サービスによって軽減税率の対象となり、表示価格と異なる場合があります。