「世界のDASSAI」へ!旭酒造から獺祭への社名変更に込めた想い、今後の事業戦略

東京ウォーカー(全国版)

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1948年に山口県岩国市で設立され、純米大吟醸酒「獺祭(DASSAI)」で広く知られている旭酒造株式会社(以下、旭酒造)。2023年9月に稼働したニューヨークの酒蔵から見えた市場の可能性を受け、海外での認知度を一層高めるため、2025年6月1日(日)より社名を「株式会社 獺祭」に変更することを決定した。

日本の伝統的なモノづくりを背景に、「世界のDASSAI」を目指してグローバル市場への挑戦を続ける、旭酒造改め「株式会社 獺祭」の今後の取り組みとは?

今回は、旭酒造の会長・桜井博志さんと代表取締役社長・桜井一宏さんが登壇し、今後の経営戦略について語る様子をレポートする。

創業77年の旭酒造が、社名変更を決意した経緯とは【画像提供=旭酒造】


先代との対立と退社の過去を越えて...。会長・桜井博志さんの挨拶

まず、会長の博志さんが挨拶した。「私の祖父・桜井貴一が1910年に『櫻井酒場』を設立しました。『周東桜』という銘柄を販売し始めました」と、会社のルーツを述べた。1926年に正式に酒蔵が譲渡され、酒造免許は桜井貴一さんの名義となった。

大八車を使って村民3000名に酒を配るなど、商売は順調に進んだが、太平洋戦争に突入し、企業整備令により『櫻井酒場』は廃業に追い込まれた。

戦後の1948年1月、桜井貴一さんと次男の桜井博治(博志さんの父)さんにより旭酒造が創業。同年2月に酒造製造免許を取得し、「旭富士」という新しい銘柄を発売した。「そして、1950年に私、桜井博志が酒蔵の長男として生まれました」と会長は語った。

登壇した桜井博志会長【撮影=西脇章太】


高度経済成長の波に乗り、会社は順調に成長したが、1973年の第一次オイルショック以降、日本酒業界は長引く低迷に直面した。博志さんは「私が大学を卒業したのが1973年で、売り上げが昨対比の5分の1にまで落ち込んだのを覚えています」と振り返った。

1973年、博志さんは西宮酒造株式会社(現在の日本盛株式会社)に入社し、1976年に旭酒造へ戻った。「そのころ私は日本酒業界の先行きに不安を感じていましたが、父は高度経済成長時代の記憶が強く、現状を変えるつもりはありませんでした。意見の相違が次第に大きくなりました」と語った。

1978年に博志さんは旭酒造を退社。その後、和解することなく、1984年に博治氏は亡くなった。博志さんは旭酒造を引き継ぎ、三代目として経営を開始したが、10年間の離職期間で売り上げは3分の1にまで減少していた。

そこで1990年、博志さんは東京市場への進出を図った。当時販売していた普通酒「旭富士」では難しいと感じ、純米大吟醸「獺祭」にすべてをかける決断をした。しかし、山口県の酒が東京市場で成功するとは、このころ誰も信じていなかったという。

「杜氏の高齢化に対応し、若い杜氏を育成するため、1999年に地ビールレストランを開業したが、わずか3カ月で閉館。杜氏に逃げられるという苦い経験をした。「本当に多くの失敗をしてきました。それでも、1984年に引き継いだ際には1億円にも満たなかった売り上げが、2024年度には195億円にまで成長できたのです」と博志さんは述べた。

また、博志さんはこう続けた。「日本は長い間、新興国との競争において、大量生産でありながら高品質な製品作りを得意としてきました。近年、その威光を失いつつありますが、もう一度力を取り戻せると確信しています。プレミアムブランドとして『獺祭』が世界に進出することは、日本経済にも貢献するはず。その想いから、旭酒造は2025年6月1日より社名を『株式会社 獺祭』に変更する決意をしました」

旭酒造の未来に対する想いや覚悟が、ひしひしと伝わってきた【撮影=西脇章太】


国内外の売り上げ1000億円を目指して。代表取締役社長・桜井一宏さんが語る経営戦略

続いて、一宏さんが登壇。「皆さまのなかには、『そんな社名だったのか?』と思う方もいれば、『まだ、獺祭にしていなかったの?』と思う方もいるかもしれません。そこで、私たちの会社名の変更について、もう少し詳しい説明をさせていただきます」と話した。

続いて登壇した桜井一宏社長【撮影=西脇章太】


社名変更の目的は、世界市場への進出を強化し、「世界のDASSAI」を目指すためであり、日本の伝統や歴史、文化を背景にしたブランドとして、より強力な存在感を持ちたいとのこと。「会社名とブランド名を統一することで、より強いブランド力を持って世界に出ていきたいと考えています」と一宏さん。

現在、国内100億円、海外85億円の売り上げを、将来的には国内300億円、海外700億円の合計1000億円を目標にしていることを明らかにした。さらに、一宏さんは「試行錯誤を繰り返しながら達成する目標だと思っているため、あえて具体的な期限は設定していません」と語った。そこへの第一歩として、新たな酒蔵(3号蔵)を2028年春に完成させるのだそう。

現在の獺祭の本社蔵(山口県岩国市)から南へ200メートルの場所に位置している。製造規模は、年間5000石(年間90万リットル 720ml×125万本)【画像提供=旭酒造】


また、「世界のDASSAI」を目指す一方で、日本市場も重要な市場として位置づけており、一宏さんは「日本文化や歴史、精神性を背景にしたブランドとして日本市場をしっかりと作り上げていくことが大切なのです」と意気込んだ。

海外市場では、まだ日本酒の認知度は低くニッチな市場だそうだが、旭酒造ではさまざまな取り組みを行っている。「2024年11月から、獺祭を販売していただいている酒販店、スーパー、百貨店などで、年間1000回のイベント開催を目指し、日本の未来の市場を作っていく所存です」と語った。

イベントの様子【撮影=西脇章太】


2023年9月にはニューヨークの酒蔵をオープンし、2024年は6億5000万円の売り上げを達成した。しかし、一宏さんは「これまでの『日本酒=熱燗』というイメージを打破できつつはありますが、まだまだアプローチが足りないと思います」と意欲的だった。

ニューヨーク酒蔵の建設当初、最初のタンク7本が標準品質に達せずお蔵入りとなり、市場価格で約3億円の損失が出たことも【撮影=西脇章太】


そして次なる一手として、2024年11月21日からフランス・パリで、同国を代表するトップシェフ、ヤニック・アレノさんとともに「L’IZAKAYA DASSAI Yannick Alléno」を出店。一宏さんは「日本特有の食文化である『居酒屋』を、アレノさんが独自の視点で再解釈したお店となっています」話した。

フランス・パリで三ツ星を二つ持つヤニック・アレノさん。彼は獺祭について「日本の文化、完璧さ、そして革新性を余すことなく体現している」と絶賛している【撮影=西脇章太】


宇宙空間で日本酒造り?2025年の取り組みとは

そんな旭酒造は、2025年3月のアカデミー賞授賞式で、日本酒初の「獺祭バー」を一夜限りで設置する予定だ。「シャンパンやウイスキーが主流のパーティーにおいて、日本酒の魅力を映画関係者やノミネート者に体験してもらいたいと思います」と一宏さんは語る。

現場の人たちからどんな反響があるのか、今からとても楽しみだ【画像提供=旭酒造】


また、オーストリアとの「コラボレーション獺祭」も進行中で、音楽の都・ウィーンのクラシック音楽を11月末から発酵中の獺祭に聴かせているとのこと。2025年5月中旬には、大阪・関西万博で「獺祭 未来を作曲」を披露・販売するそうだ。

「2025年 大阪・関西万博オーストリア・パビリオン」の完成予想イメージ。コラボレーションの目的は、日本とオーストリアの二国間の友好関係を促進することにある【画像提供=旭酒造】


さらに、環境や社会への貢献も目指し、売り上げの1%を災害救援や環境保護活動に寄付する計画だ。「東日本大震災や西日本豪雨などの災害支援、医療関係者への寄付を続けていきます」と一宏さんは続けた。

2024年7月から始まっている国際宇宙ステーションでの発酵実験についても、2025年後半に種子島からロケットを打ち上げ、日本の実験棟に酒の材料を運び、発酵させる試みが進んでいると明かした。

【写真】国際宇宙ステーションでの発酵実験。造った酒は、「獺祭MOON – 宇宙醸造」 と名づけられるそう【画像提供=旭酒造】


最後に一宏さんは、「社名を変更し、世界に挑戦します。日本の文化や伝統、歴史を背景としたブランド『獺祭』を世界中の皆さまに楽しんでいただくため、これからも努力を続けてまいります。どうぞ応援よろしくお願いいたします」と締めくくった。

「製造経験の蓄積こそ獺祭の強み」質疑応答を実施

国内ではアルコール離れや人口減少、海外では中国での売り上げ減速や物価高による消費停滞が懸念されるが、一宏さんは「短期的にはさまざまな問題がありますが、先ほどもお伝えしたとおり、日本酒はまだ成長中のニッチな市場です。これからも上昇トレンドに乗れれば」と語った。また、ニューヨークの酒蔵を窓口として、アメリカ市場の開拓を進めていくとのこと。

さらに、海外市場で成功するために、「日本酒は常温で保管されがちですが、これではおいしさが十分に伝わりません。適切な保存環境と流通の教育が必要です」と一宏さんは力説。加えて、日本食にこだわらず、さまざまな場面で獺祭を楽しんでもらうことを目指すと話した。

米の価格が高騰するなか、山田錦を作る農家が他の作物に転換する可能性について、一宏さんは「山田錦を安定供給するためには、生産者さんから高く買うことが必要です。そのため農家の皆さんには、2026年からの価格引き上げをお願いしています」と対策を説明した。

また、業界全体で農業の魅力を高め、若い人が農業に参入しやすい環境を作ることで、長期的な生産量の確保と安定供給が可能になるというビジョンを示した。一方、博志さんは「全農の価格にとらわれず、弊社に供給してくださる農家さんを一番に考え、価格を決定しています」と語った。

業界全体の発展を願う博志さんと一宏さんの熱い想いが回答に込められてた【撮影=西脇章太】


海外で山田錦を栽培するのに最適な土地を聞かれた際、博志さんは「これまでアメリカのアーカンソー州で山田錦の栽培を見てきて、2023年のできはよかったものの、高温障害により品質にばらつきが生じました」と説明。今後について「アメリカの農地は広大で、日本とは異なります。米の水分分析などで品質管理を徹底していますので、まずはアメリカでの成功に努めます」と述べた。

また、少子高齢化による人手不足への対応として、一宏さんは「獺祭をプレミアムブランドにして単価を上げることで対応していきたい」と意欲を示した。加えて、「AIでは作れないおいしい酒造りを追求し、獺祭の魅力を自信を持って伝えていきます」とも語った。

博志さんは獺祭の強みについて、「失敗の歴史が今の獺祭を作り上げ、その過程を隠さず伝えているのが強みです。日本一の製造データ量を持ち、日本で一番山田錦を見てきた社員がいます」と語り、製造経験の蓄積こそ獺祭の強みだと強調した。

多くの質問が飛び交い、「株式会社 獺祭」への期待の高さがうかがえた【撮影=西脇章太】


取材・文=西脇章太(にげば企画)

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