“長く愛される店＝名店”ではない？ あえて「100日で閉める」チョコクロワッサン店に大行列ができる理由

「あえて閉店するお店」が、今SNSで注目を集めているのをご存じだろうか。なかでも話題になっているのが、「100日だけのチョコクロワッサン by TonyBake(トニーベイク)」(以下、トニーベイク)だ。店名の通り、営業するのは100日間だけ。期間が終わると、同じ場所でタピオカやドーナツなど、別の業態へと切り替わるという。

飲食店といえば、少しでも長く愛されることを目指すのが一般的だろう。ところが、この店は最初から「終わり」を宣言してオープンする。普通に考えれば、閉店はネガティブな出来事だ。それにもかかわらず、「あと◯日で終わる」と聞かされると、なぜか気になってしまう。

いつでも行ける店なら後回しにするのに、期限が見えた瞬間、「今週末に行っておこうかな」と予定に入れたくなる...そんな経験がある人も多いのではないだろうか。では、この不思議な心理はどこから生まれるのか。マーケティングの専門家・小山竜央さんに、その背景を聞いた。

「いつでも行ける」は“行かない理由”になる

小山さんによると、この仕掛けの根底にあるのは「期限」が人の行動を変える心理だという。

「『今行かないと、もう行けないかもしれない』という気持ちは、消費者の背中を強く押します。いつでも買える、いつでも行けると思うと、人はなかなか行動しません。反対に、終わりがはっきり見えると、急に優先順位が上がるのです」(小山さん、以下同)

近所に気になる店ができても、「そのうち行こう」と思ったまま時間が過ぎてしまった経験がある人もいるかもしれない。

一方で、「今月末で終了」「残り3日」と言われると、急に惜しくなる。これは、商品そのものの魅力に加えて、「失いたくない」という感情が動くからだ。

もちろん、「閉店をあおっているだけではないか」「本当に味で勝負しているのか」と見る人もいるだろう。だが小山さんは、ここに現代らしい消費の変化があると見る。

「今は、ただおいしいものを食べるだけでなく、『その場に行った』『話題になる前に体験した』ということ自体が価値になります。100日で消えるトニーベイクは、味覚だけでなく、体験そのものを売っているとも言えます」

つまり、トニーベイクでチョコクロワッサンを食べる目的だけではない。“消える前に間に合った”という事実が、ひとつの思い出になり、SNSで共有したくなる。そこに、カウントダウン型グルメの強さがあるわけだ。

行列を見ると、なぜ急に欲しくなるのか

もうひとつ見逃せないのが、「行列の効果」だ。店の前に人が並んでいると、それだけで「そんなに人気なの？」「並んででも買う価値があるのかも」と感じた経験はないだろうか。

これは、ネット通販でよく見かける「残り3個」「現在5人が検討中」といった表示にも近い。あれは在庫表示に見えて、実は「迷っているうちになくなるかもしれない」という焦りを生む仕掛けでもある。

「時間の制限だけでなく、“ほかの人も欲しがっている”と感じることで、購買意欲はさらに高まります。実店舗の行列も同じです。目の前に並んでいる人たちが、人気の証明になっているのです」

本来、行列は不便なものだ。できれば並ばずに買いたいと思う人のほうが多いだろう。

それでも、店の前に長い列ができていると、「そこまでして買いたい人がいる」という事実が、商品への期待を高める。行列は、待ち時間であると同時に、店の価値を伝えるサインにもなるのだ。

さらに、SNSに投稿された行列の写真は、次の来店者を呼び込むきっかけにもなる。話題が話題を呼び、さらに人が集まっていく——そんな循環が生まれている。

“終わること”がイベントになる時代

期間限定の店が支持される理由は、単に「今だけ」とあおっているからではない。最後の日々をカウントダウンしながら共有することで、閉店そのものが小さなイベントになる。

「終わってしまうのは寂しい。でも、だからこそ行きたい」。そんな感情が、来店の理由になるのだ。さらに小山さんは、終わりは次の展開への布石にもなると話す。

「強い記憶や感情が残ると、後日『限定復活』と打ち出したときに大きな反響につながります。終わりは文字どおりの終了ではなく、次のブームを生むきっかけにもなるのです」

ただし、話題性だけが先行すれば、一度行って満足されて終わる可能性もある。商品や体験に納得感がなければ、好意的な記憶としては残らない。

「ですからカウントダウン型の仕掛けは、話題作りと体験価値の両方があって初めて成立するのです」と小山さんは指摘する。

一過性だからこそ味わえるお祭り気分——トニーベイクの行列は、そんな新しい消費心理を映し出しているのかもしれない。

※記事内に価格表示がある場合、特に注記等がない場合は税込み表示です。商品・サービスによって軽減税率の対象となり、表示価格と異なる場合があります。
※本記事内のイメージ画像(図解)は、生成AIで作成しています。